QUIERO QUE MI LIBRO ESTÉ EN BOCA DE TODOS: LAS CLAVES

QUIERO QUE MI LIBRO ESTÉ EN BOCA DE TODOS: LAS CLAVES

Especialistas de marketing y comunicación de algunas editoriales opinan sobre las estrategias a seguir para que un libro se vuelva relevante para los lectores.

En marzo de 2018, Luz Anseloni, bloguera de raza, creó una cuenta en Instagram cuyo nombre fue mutando. Primero le puso @unamamaqueescribe, después @humordesmadre, donde volcaba relatos humorísticos sobre las desventuras que ella y tantas otras mujeres vivían como madres. A partir de este año, la volvió a bautizar, llamándola @elpatiodepochi- pochi es su apodo de toda la vida- y viró el contenido hacia relatos de ficción. Sus temas engancharon y aparecieron los likes y los seguidores, que hoy siguen creciendo y llegan a más de 21 mil. A uno de sus seguidores que trabajaba en la editorial Ateneo le gustó lo que vio y la puso en contacto con una editora. Hoy Luz tiene un contrato con la editorial para publicar un thriller policial que empezó a escribir en 2016 y que hasta ahora ya reescribió 4 veces. La novela, cuyo título aún no puede conocerse, se va a lanzar en febrero del año próximo. 

El desafío de Luz hacia delante, y al que se enfrenta el resto de los autores, es cómo hacer para que una novela llegue a su público adecuado, que su título suene en boca de todos, que los libreros lo exhiban y que el nombre del autor resuene dentro de la comunidad literaria. Es acá donde entran a jugar los equipos de marketing de cada editorial, pensando estrategias para lograr una explosión estruendosa en el mercado. 

Los tres elementos más importantes para la promoción de un libro son el título, el diseño de tapa y la contratapa que lleva la sinopsis del mismo. Sebastián Ansaldi, director de marketing y comunicación de Grupo Planeta, señala que si bien no existe una fórmula del éxito para el desarrollo de estos elementos, si hay formas de trabajo que permiten disminuir los riesgos de fracaso. Leo Teti, director editorial de Urano, opina que “lo que más incidencia tiene es la tapa, es lo que le permite al libro funcionar en el mercado, no así el título, aunque para ciertos géneros como el de no ficción también es crucial”.  

Otro punto definitorio dentro del marketing editorial es la distribución en los puntos de venta, es decir, las librerías. El objetivo es llegar a la mayor cantidad de ellas y eso dependerá de la tirada del libro y de cuán segmentada sea su audiencia.  Valeria Fernández Naya, directora de marketing y comunicación de Penguin Random House, cuenta que es fundamental trabajar en equipo con los libreros. “Hay que darles el apoyo y el acompañamiento necesario, especialmente en eventos como la noche de las librerías, las firmas de autores y las presentaciones de libros”, dice. 

También en esta instancia se negocia la ubicación del libro dentro de la librería. Teti explica que para posicionarlo en una vidriera se le debe consignar al librero un mayor descuento, jerga que se utiliza para referirse al porcentaje que se lleva el librero por cada venta. Fernández Naya menciona que la ubicación de un libro también dependerá de su ciclo de vida. Aquellos con un ciclo de vida más largo, como las obras clásicas de Borges, Cortázar, García Márquez, Allende y Walsh, entre otras, tienden a permanecer en las mesas centrales más tiempo, mientras que otras con ciclos más cortos se van desplazando hacia las bibliotecas laterales. Una apuesta novedosa que menciona Fernández Naya es la circulación de libros por fuera de los circuitos habituales, por ejemplo en supermercados, farmacias, cafés y tiendas comerciales.  

En cuanto a la comunicación de un libro, la difusión en los medios de comunicación y a través de la publicidad son dos requisitos básicos. Las editoriales se contactan con periodistas especializados que luego publicarán información sobre algún nuevo título. También se recurre a influencers bbb (bloggers, booktubers y bookstagrammers) para que divulguen y comenten en sus redes sobre las novedades. Teti cuenta que esta modalidad se utiliza sobre todo para la literatura juvenil, un segmento mucho más afín a las redes que a los artículos de diarios y revistas. Teti también habla de la necesidad de afianzar el vínculo entre los lectores y editores, por lo que en lugar de promocionar un libro a través de la cuenta oficial de la editorial, lo hace a través de la suya, dándole un tinte más personal. 

Otro factor a tener en cuenta es el timing del lanzamiento. La fecha en que se estrena un libro debe elegirse inteligentemente para hacer el suficiente ruido en el mercado. El día del padre, de la madre, del niño, los efemérides y las semanas de la feria del libro suelen ser fechas propicias para eso. 

Los eventos también son una pieza fundamental. Dentro de los más convencionales están las ferias de libros tanto locales como internacionales. Según Teti, las más importantes en el extranjero son las ferias de Frankfurt, Bolonia y Londres. A diferencia de la Feria del Libro de Buenos Aires que convoca a un público general de lectores, estas ferias persiguen fines más comerciales en donde los agentes literarios buscan acercarse a las editoriales. 

Pero no solo se trata de ferias, las editoriales además llevan adelante otras acciones más innovadoras como la que organiza Penguin por segunda vez este domingo: el Festival Historias que Enamoran, un encuentro literario donde se ofrecen entrevistas y clases magistrales y en el que estará presente la escritora española Vanessa Montfort, autora de una de las novelas revelación del año, Mujeres que compran flores. Grupo Planeta también se puso creativo y creó Libro Vivo, una iniciativa que invitaba a los lectores a seguir en tiempo real cómo Viviana Rivero escribía su última obra Zafiros en la piel a través de Google Docs. 

Si bien todas estas estrategias ayudan a la hora de comercializar un libro, no son días prósperos para la industria editorial que, dada la situación económica actual, observa caídas en sus niveles de consumo. Fernández Naya señala que este año Penguin Random House lanzó un promedio de entre 45 y 50 novedades por mes (600 anuales aproximadamente) mientras que el año pasado el promedio se ubicó alrededor de los 65. La directora de marketing y comunicación de Penguin aún duda si esta caída se debe a la coyuntura o a la transición hacia un nuevo paradigma de consumos culturales en donde las personas se encuentran con menos tiempo de ocio y con una mayor oferta de entretenimientos como las series, los podcasts, los videojuegos, el cine, el teatro, entre muchos otros.  

Entre los géneros más vendidos, los especialistas consultados coinciden en que la ficción es lo que más se busca, y dentro de este universo, la novela histórica, la policial y la romántica son las más demandadas. Por otro lado, Ansaldi remarca que dentro de la no-ficción, los libros de crecimiento personal como los de Pilar Sordo, son muy populares. La categoría de lifestyle también viene creciendo con autoras como Florencia Raele en temas de nutrición y Luisina Troncoso aconsejando a madres en su reciente libro, Los primeros 1000 días de tu hijo.  

No son pocos los obstáculos que tendrá que sortear Luz para que su primera novela se encuentre en la mesa de luz de la mayor cantidad de argentinos y extranjeros posibles. Al ser una autora nueva deberá luchar contra el estigma de no tener una marca o un nombre de peso. Pero por algún lado siempre se empieza y al menos ya sabe que eligió un género que todavía atrapa a los lectores.